01/10/2020 • , • por Andre Massaro

As cinco forças de Porter e os investimentos


O conceito das “cinco forças de Porter” foi criado por Michael E. Porter, professor de administração e negócios em Harvard e considerando um dos grandes expoentes da gestão estratégica. Porter também é autor do livro “Estratégia Competitiva”, que apresentou o conceito ao público de forma mais elaborada.

Capa do livro "Estratégia Competitiva" de Michael Porter

As cinco forças formam um modelo de avaliação de empresas e negócios, que se insere em uma subárea da Administração chamada “análise estratégica de negócios” (Strategic Business Analysis).

O modelo é utilizado para várias análises no mundo dos negócios de forma ampla, desde pequenas empresas até grandes projetos. Mas ele acaba tendo, também, aplicabilidade na avaliação de ações negociadas em bolsas, sendo uma interessante ferramenta de análise para investidores.

Quais são as cinco forças de Porter

As tais “forças de Porter” são as forças competitivas que descrevem a estrutura e a dinâmica de um setor da economia ou segmento de negócios.
A identificação dessas forças é o primeiro passo daquilo que Porter chama de “análise estrutural”, que tem como objetivo definir qual a melhor estratégia para a empresa dentro daquele segmento de negócios.

Foto de Michael Porter
Michael Eugene Porter

Através da analise das forças, é possível entender a estrutura do segmento de negócios e definir que tipo de estratégia uma empresa deveria adotar para ser competitiva naquele mercado.

As estratégias típicas (que o autor chama de “genéricas”) são a estratégia de custos (vender mais barato que os concorrentes) ou de diferenciação (investir em diferenciais que permitam cobrar mais caro pelos produtos e serviços oferecidos).

Diagrama em formato de mapa mental, mostrando as cinco forças de Porter
Mapa mental – As cinco forças de Porter
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As forças são:

1ª força: Barreiras de entrada

Esta força é também chamada de “ameaça de novos entrantes”. As barreiras de entrada são os fatores que dizem o quão vulnerável um mercado é à entrada de novos concorrentes.

Um mercado vulnerável, com baixas barreiras de entrada, é aquele mercado em que “qualquer um entra”. Não há qualquer tipo de proteção contra a chegada de novos competidores.

Mercados com barreiras de entrada altas são aqueles mercados em que a entrada de novos concorrentes é dificultada, seja por fatores econômicos, de mercado ou regulatórios.

No caso de barreiras regulatórias, alguns segmentos são monopólios, concessões do Governo ou exigem algum tipo de qualificação ou certificação.

Um bom exemplo de barreira de entrada regulatória é a medicina. Para exercer a medicina, é preciso ser formado em medicina (que é um curso muito concorrido na rede pública e muito caro na rede privada) e atender a uma série de requisitos das autoridades de saúde. Essas exigências fazem com que seja um mercado pouco vulnerável a novos entrantes.

As barreiras de entrada podem ser, também, de natureza econômica ou de mercado, como infraestrutura, acesso a matérias primas, canais de distribuição e economias de escala.

Por exemplo, imagine construir um aeroporto em uma cidade onde já tenha um aeroporto. Um aeroporto é uma obra tão cara, tão complexa e de retorno tão incerto que, talvez, não faça sentido nem PENSAR em fazer um. Dificilmente alguém vai querer (ou ter as condições de) entrar nesse negócio.

Já um exemplo de barreira de entrada baixa é o segmento em que eu atuo: educação financeira. Literalmente qualquer “Zé Arruela” pode fazer um site, um canal no YouTube, perfis em mídias sociais e atribuir, a si próprio, o título de “educador financeiro”.

Por isso, é preciso uma estratégia de diferenciação muito bem elaborada para ser competitivo nesse mercado.

2ª força: Concorrência

A segunda força diz respeito aos competidores que já existem no segmento (ou seja, aqueles que “já entraram e estão lá”).

Em um mercado com muitos concorrentes, é difícil adotar estratégias de diversificação e, como regra geral, “o preço manda”. A capacidade de cobrar preços maiores e obter mais receita fica seriamente limitada num cenário de alta competitividade.

3ª força: Poder dos compradores

Como regra geral, quanto menor a base de compradores, mais eles terão poder e influência sobre os vendedores.

Do ponto de vista do poder dos compradores, o “cenário ideal” para uma empresa é aquele em que existem muito compradores fragmentados, sem capacidade de coordenação (ou seja, eles não conseguem combinar ações entre si) e com baixa sensibilidade (elasticidade) a alterações de preços.

Um caso clássico de alto poder dos compradores é um fabricante que venda para supermercados. Supermercados são conhecidos por serem negociadores duros, que impõem condições draconianas aos seus fornecedores. E os fornecedores acabam tendo que “engolir” essas condições pois, de outra forma, não têm o mesmo acesso aos usuários finais de seus produtos.

Um caso de baixo poder dos compradores é o setor farmacêutico. O sujeito que precisa de determinada medicação não tem opção e não tem poder de barganha – vai ter que pagar o que o vendedor quer e “fim”. A sensibilidade do comprador a mudanças de preços e condições é, virtualmente, nenhuma.

4a força: Poder dos fornecedores

É uma força análoga à do “poder dos compradores”. Em um mercado com uma ampla base de fornecedores, a força deles é menor e isso, teoricamente, é melhor para a empresa que vai competir naquele segmento.

Vamos pegar o exemplo anterior, do supermercado, e inverter a situação: Qual é o poder do fornecedor em relação a um supermercado? A não ser que você faça um produto que seja MUITO consolidado, pouco substituível e com marca muito forte (tipo Coca Cola ou algo do gênero), seu poder, como fornecedor, será bastante limitado.

Se você for dono de um supermercado, sua preocupação com o poder dos fornecedores será, de forma geral, baixa. Agora, se você está num segmento de negócios em que você tenha algum insumo importante e um único fornecedor, o poder desse fornecedor sobre você será, basicamente, total…

Por exemplo, se você resolver virar um YouTuber profissional, a sua alegria vai acabar no dia em que o YouTube resolver que não gosta mais de você…

5ª força: Produtos substitutos

Aqui entra um pouco de “microeconomia básica”. Se um produto não tem substitutos próximos, a empresa está menos sujeita a perda de clientes para concorrentes de outros mercados.

Essa é uma força que vem se mostrando muito presente nos últimos tempos, quando se fala de “inovação disruptiva”.

Muitos segmentos estão sendo afetados (e alguns perdendo totalmente a relevância econômica) por sofrerem “disrupções”, causadas por inovações (especialmente tecnológicas) vindas de agentes de outros mercados.

Quanto menos um mercado é sujeito a essas “disrupções”, menor a ameaça representada por bens e serviços substitutos.

O uso das forças de Porter na análise fundamentalista

A principal aplicabilidade do modelo das cinco forças de Porter é na análise fundamentalista de ações, especialmente na análise SETORIAL.

Apenas para lembrar, existem duas abordagens que são consideradas mais comuns na análise fundamentalista, que é a top down (“de cima para baixo”) e a bottom up (“de baixo para cima”).

Na análise top down, se parte da análise do cenário econômico (que é a análise mais ampla), se “desce um degrau” para a análise setorial e, na sequência, se analisa a empresa isoladamente.

A análise bottom up é a mesma coisa em sentido inverso.

Observe, então, que as duas abordagens passam pela “análise setorial”. E é exatamente nessa análise setorial que as cinco forças de Porter se revelam um modelo útil para o analista fundamentalista.

Imagine a seguinte situação: Um analista está fazendo uma análise bottom up de uma empresa qualquer.

Foi feita uma análise quantitativa dos indicadores fundamentalistas (de valor, de liquidez, de endividamento, de lucratividade e de atividade) e a empresa tirou “nota dez” em todos eles.

Aí o analista vai para o nível acima, que é o da análise setorial, e resolve aplicar o modelo das cinco forças de Porter (que é um modelo de base, essencialmente, qualitativa). O analista estuda as cinco forças e chega à conclusão que, apesar dos números “brilhantes” da empresa, ela está em uma situação de grande fragilidade (no “lado fraco” da maioria das forças) e seguindo uma estratégia não adequada para a realidade daquele mercado.

Em um caso assim, a empresa que se qualificou pelos critérios quantitativos acabou sendo desqualificada pela análise qualitativa de seu segmento – compra abortada!

Conclusão

O modelo das cinco forças de Porter é um dos vários modelos de análise estratégica de negócios e é um dos mais famosos. É difícil encontrar alguém que já tenha estudado Administração e que não tenha “trombado”, em algum momento, com esse modelo.

Ele não foi criado, originalmente, para a análise de investimentos (e sim para gestão). Mas ele pode ser facilmente aplicado como uma ferramenta adicional na análise fundamentalista de ações.

Aliás, mais que isso, as forças de Porter são um modelo muito versátil, que pode ser aplicado não só em gestão ou investimentos, mas também na análise de países (em um contexto geopolítico) e até mesmo na vida pessoal.

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